DAL RASOIO DI OCCAM AL PENSIERO
DIVERGENTE
da "La Comunicazione di Plastica" di Francesco Cataldo Verrina
Viviamo notoriamente in un periodo di “pensiero debole”,
dove tutto scorre, anzi corre, a ritmo e velocità
elevatissimi, senza troppe regole, tra crisi annunciate
o reali, catastrofi naturali, capricci climatici,
stagioni che non sono più le stesse, politici per tutte
le stagioni, guerre intelligenti, tecnologia deficiente,
scontri fra culture, globalizzazione forzata:
sembrerebbe che la nostra epoca si debba caratterizzare
per la presenza periodica di ripetuti september eleven
(11 settembre, non necessariamente di natura
terroristica), ossia di forti scossoni
economico-sociali, seguiti da crisi che investono anche
il mercato della pubblicità. Tra breve bisognerà
fermarsi a riflettere, anche perché ci siamo giocati i
primi dieci anni del nuovo millennio, senza aver visto i
frutti di quella che, alla fine dei ’90, veniva
annunciata come l’era della new-economy, anzi quel poco
di buono che la realtà fittizia dell’economia mondiale
era riuscita a creare in questa specie di second life
basata su soldi virtuali, si è sgretolato sotto i colpi
di un’incapacità manifesta. Probabilmente, dopo tanti
cicli, ricicli e tricicli, cambieranno nuovamente gli
“attanti” sulla scena, i trends, i gusti le tecnologie e
l’andazzo generale; forse la pubblicità dovrà mostrare
ancora un nuovo volto, forse mille facce ed essere, per
davvero, una, nessuna e centomila. In questa nostra
società, pur vivendo noi tutti all’interno di intricate
complessità, di forti contraddizioni e di mostruose
complicazioni, si ha la tendenza a semplificare, quasi a
voler ridurre ogni sforzo mentale; ad esempio, una delle
parole più diffuse e più di moda, anche per necessità,
risulta essere “taglio”: si tagliano le ore ed i posti
di lavoro, si taglia il numero di dipendenti, si
tagliano i finanziamenti, si taglia la spesa pubblica e
la spesa domestica, si tagliano i giorni di vacanza, si
tagliano i costi di ogni cosa. Alla luce di quanto
esposto, sembra emergere e prepotentemente l’idea del
Rasoio di Occam, che non ha nulla a che spartire con i
tanti bilama, trilama e tetralama decantati dalla
pubblicità, quei rasoi che cercano e scovano il pelo,
finanche nell’uovo, ma fa riferimento ad una sottile
corrente di pensiero che, nel corso degli anni, ha avuto
alterne fortune. Tale idea parte da un’evoluzione del
concetto d'induzione. Uno degli aspetti ricorrenti della
filosofia, della scienza o di qualunque disciplina di
studio è il problema dell'induzione. Solitamente si
procede partendo dall'esempio di David Hume, per il
quale ogni osservazione di un corvo nero dovrebbe
confermare la teoria che tutti i corvi sono neri. Ecco
cosa non deve (o non dovrebbe) fare un buon
pubblicitario, se creativo: limitarsi a catalogare i
corvi neri, ragionando per induzione. Il punto forte
della creatività non può essere quello di allevare
pecore bianche, ma di cercare la pecora nera, quale
elemento di distinzione. Le osservazioni ripetute di un
fenomeno possono perfino dare vita a qualche teoria,
creare un metodo di lavoro e d’indagine capace di
spiegare gli eventi (e/o mutamenti) passati e di
prevedere eventi futuri. Il Rasoio di Occam (Ockham's
Razor), nel nostro caso è solo una pietra di paragone,
ma ci aiuta a giungere per gradi ad un ragionamento ben
più articolato. Guglielmo di Ockham suggerì che tra le
diverse spiegazioni di un fenomeno naturale si dovesse
preferire quella che non moltiplicava enti (o entità)
inutili: in latino, entia non sunt multiplicanda.
L'esempio più classico si riferisce alla questione
creazione dell'universo: da un lato si può ipotizzare un
universo eterno, che si è generato da sé o per una serie
di motivi sconosciuti; dall'altro, un universo generato
da una divinità, la quale a sua volta è eterna, generata
da sé o da cause sconosciute. In questo senso, la prima
versione non postula enti inutili (la divinità), quindi
è preferibile. Al giorno d'oggi, comunque, si tende a
definire la teoria del Rasoio di Occam come la scelta
più semplice. Il Rasoio di Occam è stato solitamente
usato come regola pratica per scegliere una, tra
molteplici ipotesi, che avesse la capacità di spiegare o
sostenere un’idea o un fenomeno. Siccome in pubblicità,
come in ogni materia creativa esistono infinite
variazioni egualmente coerenti con i dati, ma che in
alcune circostanze predicono risultati molto differenti,
il Rasoio di Occam potrebbe non essere confacente ad
un’entità così imprevedibile e volatile come la
creatività in genere. Senza una regola come il Rasoio di
Occam, gli scienziati non avrebbero mai alcuna
giustificazione pratica o filosofica per far prevalere
una teoria sulle infinite concorrenti: la scienza
perderebbe ogni potere predittivo, ma se nell’ambito
della pubblicità si utilizzasse tale regola, si
perderebbe la possibilità di avere quell’elemento di
“diversità” o quelle eccezioni che fanno la differenza.
Tantomeno l’assunto del Minimum Description Length
(minima lunghezza di descrizione), quale diffusa pratica
per un’informazione comprensibile, deve portare a
confondere o sovrapporre il concetto di semplicità con
quello di semplificazione. Nell’ambito del sistema dei
media, il fenomeno della semplice sovrapposizione
rappresenta uno dei mali più dannosi. Un esempio potrà
aiutarci a comprendere meglio. Nel corso dei secoli,
l’umanità ha sempre avuto la tendenza a costruire,
coprendo quanto edificato dalle civiltà precedenti; tale
vezzo è stato esteso, in epoche più recenti, anche ai
mezzi di comunicazione, dove si è sempre pensato che il
più recente dovesse coprire, oscurare o annullare il
precedente: furono in molti a pensare che la televisione
dovesse sostituire totalmente la radio o che Internet
potesse mandare in pensione il libro ed il cartaceo in
genere. Così non è stato, poiché all’interno dei sistemi
di comunicazione esistono dinamiche di pensiero non
sovrapponibili, non semplificabili, dove ad una reazione
non corrisponde mai una sola azione uguale e contraria;
soprattutto perché le dinamiche mentali di quanti
operano in questi ambiti (e nello specifico quello della
pubblicità) non procedono, muovendo dall’assunto
basilare del Rasoio di Occam, ma seguendo le coordinate
di un differente modo di pensare, che, anche quando
inconsapevole, rientra nell’ambito di quello che alcuni
studiosi definiscono “pensiero divergente”...
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