UN UOMO SULL'ORLO DI UNA CRISI DI VERVE - Versione 8.0

ESTROSI CREATIVI O CONCRETI COMUNICATORI
da "Fare Pubblicità nell'Epoca del Sesto Senso" di Francesco Cataldo Verrina


Dietro una campagna pubblicitaria ben riuscita, sia in termini di gradimento estetico che di profitto innescato, si celano molte figure professionali, ma il timone del comando spetta sempre al creativo, a cui vanno i meriti della buona riuscita e dell’efficacia di un’idea e di un messaggio azzeccato, ma anche i demeriti in caso d’insuccesso. Il creativo deve riuscire a essere artista e comunicatore al contempo e, magari, volendo usare un paradosso, aver frequentato l’Accademia della Sintesi. Lo spazio espressivo per veicolare un messaggio è sempre alquanto esiguo: una manciata di secondi per un comunicato radiofonico o uno spot televisivo, una pagina per un concept-grafico, un riquadrino per un banner-web. In questo angusto universo spazio-temporale, bisogna possedere il dono di saper innescare, divertimento, sorrisi, piacere, commozione, emozione, entusiasmo, voglia di vivere, senza tralasciare il prodotto o il bene di consumo, quindi il desiderio di acquistare. Una campagna pubblicitaria si articola sempre su due livelli: tecnico-creativo (per il copywriter e per l’art director) e tecnico-economico (per l’account e per il media-planner). In ogni caso, il creativo rappresenta l’ideale referente del mercato della comunicazione e della promozione nel settore privato e pubblico per quanto concerne l’analisi, l’ideazione e l'organizzazione di progetti pubblicitari. “La creazione è un atto d'amore” - dice J. Séguéla, noto pubblicitario francese - “C'è stato un tempo in cui gli scrittori versavano il loro sangue scrivendo la loro opera al solo scopo di regalarci un sogno. Oggi, poiché il mondo non ha smesso di sognare, ci sono nuovi creatori di sogni. Che siano essi registi, talent-scout o pubblicitari poco importa, l'importante è avere sempre nuove star. La star è il nostro specchio comune, ognuno vi si individualizza, ma tutti vi si ritrovano. E' il comunismo dei nostri sogni.” L’era del sesto senso e la forte richiesta di interattività hanno fatto saltare alcuni schemi mentali e talune tipologie d’intervento. La comunicazione pubblicitaria in Internet ha richiesto un ripensamento radicale delle modalità espressive tradizionali, perché la Rete ha introdotto il fattore interattività che tende a far convergere pubblicità e vendita diretta. Oggi il linguaggio deve riflettere un’inevitabile dimensione dialogica: la comunicazione unidirezionale non fa tesoro della proprietà specifica del nuovo mezzo. Sono emerse una serie di regole dalla ricerca per realizzare una comunicazione efficace su Internet. In primis, occorre sempre dare qualcosa di interessante al navigatore per trattenere la sua attenzione. E’ stato osservato che chi naviga risulta impaziente, più impaziente di chi guarda la TV o ascolta la radio, mentre il dito si muove nervosamente sul mouse. Dare qualcosa significa, principalmente, offrire informazioni, in secondo luogo, servizi ed, in terzo luogo, una qualche forma di intrattenimento o momento ludico. Le agenzie che operano nel settore pubblicitario, hanno dovuto inevitabilmente adeguarsi alle nuove regole imposte dalla Rete. L'influsso di Internet sul lavoro dei creativi, negli ultimi anni, è cresciuto in maniera esponenziale: in questo caso, la pubblicità assolve al compito di direct marketing o di un marketing one-to-one dall'azienda al consumatore. Dunque, “interattività”, nell’ambito moderna comunicazione pubblicitaria, diventa la parola chiave. Interattività significa un modo differente di pensare al prodotto sia per il cliente, che per il compratore. Non si pensa più solo ad affermare il brand, il marchio, ma diventa essenziale il cliente. Quest'ultimo diventa parte attiva nella campagna pubblicitaria e non più passivo utente come nei media tradizionali. L'interattività vuole anche dire per il pubblicitario la possibilità di monitorare, in tempo reale, l'andamento della campagna. In Rete sono molti i siti commerciali con esemplificazioni di messaggi pubblicitari singolari e accattivanti, dove spesso, viene data per scontata la promozione del prodotto di tipo tradizionale, per spostare completamente l'attenzione su qualcos'altro. Il prodotto noto passa in secondo piano, per puntare invece a un messaggio emotivo. Creare un nuovo linguaggio pubblicitario e adeguarsi alle regole imposte dalla Rete, significa inquadrare in modo nuovo la figura del creativo, che deve adattare il proprio messaggio ad un target facilmente riconoscibile e quantificabile; inoltre, deve anche condensare le sue parole in uno spazio limitato quale è quello del banner o della pagina web. Dunque, si può dire che la principale caratteristica di Internet, l'interattività, (che, nel caso specifico della pubblicità, significa la possibilità di stabilire un rapporto più dinamico e attivo fra il produttore e il consumatore), abbia un effetto importante sul linguaggio utilizzato dai pubblicitari che, appunto, si deve adeguare a questa nuova prospettiva “dialogica” con il consumatore. Come abbiamo sostenuto nei capitoli precedenti a proposito delle nuove tecniche d’intervento pubblicitario, anche la figura del pubblicitario si è evoluta, si è adattata alle esigenze del mercato, ma appare mutata solo nel metodo e non nella sostanza. I creativi continuano ad essere gli uomini-rana dello spirito come li definì Marshal McLuhan, soprattutto perché la pubblicità non mira tanto alla diffusione di un'ideologia commerciale o ad uno sconvolgimento delle regole del mercato, ma quanto a favorire l’incremento delle vendite attraverso l’utilizzo di vari modelli espressivi di tipo artistico-creativo, pur non dimenticando gli assunti basilari del marketing-mix. Già da molti anni, alcune aziende hanno deciso d’impostare la propria immagine e le campagne pubblicitarie su un’idea di qualità, sicurezza e convenienza, ma anche di partecipazione, solidarietà, rispetto per l’uomo e per l’ambiente, nonché d’identificazione con il consumatore. La Coop, azienda leader nel mercato italiano della grande distribuzione alimentare, rivendica da diversi anni, attraverso la propria comunicazione, valori che la differenziano dai concorrenti e che aspirano ad essere percepiti come altamente qualificanti dal cliente-acquirente dei nostri giorni. La mission aziendale di Coop recita: “Un’impresa che deve essere capace di stare sul mercato ed allo stesso tempo di tutelare i consumatori”. Già il nome dell’azienda richiama palesemente la forma societaria di tipo cooperativo, di cui è diventata un’abbreviazione facile ed immediata da memorizzare. A livello semantico il nome “Coop” presenta dunque tutte le principali connotazioni valoriali della marca: l’idea di cooperazione, di socialità e di solidarietà.....

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