UN UOMO SULL'ORLO DI UNA CRISI DI VERVE - Versione 8.0

CHIAMAMI BRAND, SARO' LA TUA MARCA
da "Fare Pubblicità nell'Epoca del Sesto Senso" di Francesco Cataldo Verrina


C’era una volta la marca ed ora c’è ancora di più. Nell’immaginario collettivo del consumatore, la marca ed il suo prodotto o il prodotto di marca rappresentano, quel tipico elemento distintivo che, attraverso un meccanismo di appartenenza o d’identificazione, inducono all’acquisto. Jeremy Rifkin, pontefice massimo della globalizzazione allargata, sostiene: “Un cliente a vita vale un patrimonio!” La gestione della marca e della sua identità è divenuta negli ultimi anni un’attività critica all’interno di molti settori. In quello della moda, in particolare, dove gli elementi simbolici ed evocativi risultano spesso dominanti rispetto a quelli tecnico-funzionali, l’identità di marca rappresenta per le imprese una risorsa in grado di stabilizzare l’interazione con il mercato, nonché una leva strategica per differenziare l’offerta e rendere sostenibile il vantaggio competitivo aziendale. Per sua natura, la moda è legata a un orizzonte temporale di breve periodo, la “stagionalità”, che ha sovente indotto le imprese a privilegiare strategie fortemente orientate al prodotto o ai prodotti, sfruttando le capacità evocative della marca. Non a caso, note case di abbigliamento, inizialmente aduse a produrre vestiario, hanno cominciato a produrre calzature, occhiali, orologi, profumi ed accessori di vario genere, perfino a griffare piastrelle per bagni e sanitari. Lo stesso discorso può essere applicato ai prodotti di lusso, dove la marca è sempre più importante del prodotto. Per intenderci il brand costituisce una sorta di capitale di riconoscimento che dura nel tempo. Oggi, la maggior parte dei prodotti risultano, sostanzialmente, omogenei agli occhi dei consumatori ed un ottimo rapporto qualità/prezzo adeguato viene dato per scontato all’interno di quasi tutte le fasce del mercato. Nella moda, o in altri settori come l’hi-tech sofisticato o una certa telefonia, auto sportive e di grossa cilindrata, una marca che intenda superare la fase in cui è “semplicemente” espressione degli attributi tangibili di prodotto, per diventare vettore di sviluppo per l’impresa, deve costruire un’identità forte, in grado di interpretare immediatamente taluni cambiamenti socio-culturali di tipo strutturale nella società. Le identità di marca forti, infatti, hanno origine anzitutto da una comprensione profonda del mondo in cui vive il consumatore. Le imprese devono quindi individuare e comprendere l’immaginario dei loro consumatori che, a differenza di una tendenza che dura solo pochi anni o addirittura una sola stagione, può presentare un ciclo di vita lungo decenni. Implementare e veicolare visioni innovative, ma legate all’evoluzione del contesto socio-culturale e degli immaginari collettivi, diventa dunque il primo passo per costruire, consolidare o riposizionare un’identità di marca durevole, talvolta a definire più ampio potenziale di sviluppo. Da un punto di vista meramente estetico, un marchio si presenta, come qualsiasi altro artefatto, ossia fatto ad arte, un progetto che rispecchia gusti e tendenze dell’epoca in cui è stato realizzato. A tal proposito, le aziende privilegiano l’accumulazione del capitale di riconoscimento, consapevoli che un marchio conosciuto e riconoscibile sia, innanzitutto, una garanzia e che il tempo lavori per lui. Un passato storico, documentato e ricco di successi se lo può permettere solo chi, già da tempo, abbia operato perché ciò si verificasse. Per intenderci, soltanto chi, per meriti a vari livelli, abbia saputo accumulare quel famoso capitale di riconoscimento. Un futuro di facile riconoscibilità del marchio o di nuove marche, grazie alla diacronicità dei nuovi mezzi di comunicazione, oggi sembrerebbe alla portata di tutti. I mezzi tradizionali, quali radio e TV, sono dotati di sincronicità, ossia hanno la capacità di raggiungere in simultanea migliaia di potenziali utenti-consumatori. Diversamente i nuovi media elettronici, come Internet, sono diacronici: gli acquirenti-navigatori vengono raggiunti in momenti differenti e non simultaneamente. Tutto ciò presuppone la tendenza ad implementare tecniche di coinvolgimento più rapide e dirette, quasi ad personam, sfruttando l’interattività ed il feed-back immediato. Come già specificato in precedenza, si fa leva sul “sesto senso” o senso del cliccare, insito in ogni potenziale utente-esploratore, che si manifesta attraverso quattro livelli d’azione tesi a favorirne la libertà di scegliere, la possibilità di reiterare, la capacità di interagire e l’opportunità di confrontare. Il consumatore sceglie sempre autonomamente di dirigersi verso questo o quel sito, non viene “aggredito” a sua insaputa da un flusso di dati e informazioni come avviene presso i media tradizionali. Egli ha sempre la possibilità di reiterare l’azione, ossia di “ritornare sul luogo del delitto”, andare avanti e indietro in ogni momento ed, inoltre, ha la capacità di interagire con i contenuti proposti, spostandosi in direzione di prodotti ed argomenti a lui più congeniali, di certo, non ultima, l’opportunità di confrontare, attraverso qualche semplice click, caratteristiche prezzi e vantaggi di marche e prodotti. In ogni caso, si apre una questione valida per qualsivoglia realtà comunicativa già affermata. È infatti comunemente riconosciuta la natura entropica della marca, dove l`entropia rappresenta la misura del grado di conoscenza che abbiamo di un determinato sistema, ma anche il grado d’incertezza e di dispersione del ricordo, quindi il concetto termodinamico di uniformità: la marca è un sistema che va alimentato costantemente sia in termini di investimenti comunicativi di sostegno e di rinforzo, pubblicità ed altri eventi promozionali, sia a livello di vere e proprie innovazioni da innestare sul suo corpo storico. Il motivo è palese: muta il pubblico di riferimento, anche quello già legato alla marca, mentre gli effetti della concorrenza logorano l’efficacia dei discorsi già fatti. Nuovi argomenti e inediti interventi si rendono necessari. Nelle fasi di mutamento generale, anche il segnale in sé del restyling del marchio rappresenta un messaggio positivo per posizionare la marca in un contesto di movimento evolutivo. Tutte le operazioni di rimodellamento estetico richiedono assoluta cautela, poiché una corretta politica di marchio prevede la sua revisione periodica, senza eccessivi sconvolgimenti di stile ed improvvise modifiche formali che risulterebbero, di certo, traumatizzanti. Al contrario un aggiornamento progressivo non viene, quasi, avvertito dai fruitori, ma si concretizza e si consolida nel tempo. È noto che alcune aziende hanno speso enormi somme per testare la fondatezza di una piccola variazione del proprio marchio e della propria brand identity...

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