UN UOMO SULL'ORLO DI UNA CRISI DI VERVE - Versione 8.0

PUBBLICITA': STREGA O SIRENA
da "Fare Pubblicità nell'Epoca del Sesto Senso" di Francesco Cataldo Verrina

 

Negli anni Settanta, Bernard Rosemberg, studioso americano, forse con eccessiva leggerezza, in maniera lusinghiera e, al contempo, assai impegnativa, definì la pubblicità come “Primo Ministro nel regno della cultura di massa”. L’approccio mass-mediologico dell’epoca, sotteso da una visione apocalittica, era spostato verso un’idea “manipolatoria” del fenomeno. Perfino in epoche più recenti, in molti non hanno resistito alla tentazione di considerare la pubblicità come l’araldo del consumismo più sfrenato o come una specie di catalizzatore di bisogni voluttuari. Ancora oggi, appare alquanto arduo dare una definizione obiettiva ed esaustiva di “pubblicità", evitando di incorrere in malintesi e senza peccare di superficialità o di partigianeria. Da un punto di vista tecnico, sappiamo che la pubblicità è uno degli elementi del marketing-mix, anzi ne rappresenta l’ala più avanzata, la punta di diamante. La pubblicità non deve vendere, deve far comprare. In virtù di questa sottile differenza, essa si caratterizza come ambasciatrice e non come imbonitrice o venditrice ambulante nel complesso sistema mediatico dei consumi di massa (primari o voluttuari che siano). Come sostenuto nella premessa, la pubblicità viene, metaforicamente parlando, considerata una specie di amica informata, un’abile suggeritrice nel caotico scenario dei consumi. In Italia, il fenomeno ha avuto almeno quattro fasi differenti: un primo momento, che potremmo definire “della grande ingenuità”, una fase piuttosto infantile che ci riporta agli anni Cinquanta e Sessanta della televisione in bianco e nero, di una radio ingessata e seriosa, che gli faceva eco, e quando le affissioni erano imperniate su idee molto pittoriche e poco grafiche. A quel tempo, tutto sembrava pulito, equilibrato e rispettoso delle regole del buon senso e del buon gusto. Poi arrivarono gli anni Settanta forieri di contraddizioni, ideologie e contestazioni, così la pubblicità cominciò ad essere messa alla berlina da un certo intellettualismo che ravvisava in essa i germi di un’epidemia di sfrenato consumismo. Finalmente, con gli anni Ottanta, la pubblicità viene elogiata ed assimilata ad una forma d’arte, soprattutto, dalla seconda metà di questo decennio, si assiste all’affermazione di nuovi valori sociali e inediti modi di pensare e di agire che cambiano profondamente il mondo della comunicazione: si perseguono il profitto, il lusso, il guadagno, il successo, l’edonismo. Sono gli anni dell’espansione della televisione “frivola” e commerciale, nonché dell’evoluzione della radiofonia locale e privata. La pubblicità dilaga, diviene un argomento di moda e un’ambita professione. Con gli anni Novanta, la pubblicità si consolida, si rafforza, ma al contempo le prime avvisaglie di crisi cominciano ad affiorare all’orizzonte. L’incessante flusso di messaggi comincia ad “omogenarsi” con mezzi che li veicolano. Per intenderci, essa inizia a fare parte dell’arredamento: non suscita entusiasmi eccessivi, ma anche le critiche si attenuano. Momenti di gloria si alternano a fasi di encefalogramma piatto dal punto di vista creativo e propositivo. L’avvento del terzo millennio, sia pure sull’onda di una forte stagnazione economica, grazie all’esplosione delle tecnologie informatiche, apre nuovi scenari. Il resto è cronaca. Oggigiorno, infatti, risulta superata l’idea che essa possa essere una strega ammaliatrice, che, attraverso artifici linguistici e sortilegi meta-linguistici, riesca ad irretire il povero utente-acquirente, trascinandolo nella trappola di qualche incauto acquisto. Per contro, si è più propensi a ritenerla come una sorta di sirena capace di incantare, sedurre e lusingare, ma sempre per libera scelta in un libero mercato. Pensiamo all’Odissea omerica, dove Ulisse per ascoltare il piacevole canto delle sirene si fa legare all’albero della nave per non essere tentato di seguirle, mentre i suoi compagni si tappano le orecchie. Paradossalmente, nella fruizione di un qualsivoglia messaggio pubblicitario, la situazione appare identica a quella descritta nell’Odissea, dove Ulisse ed i suoi compagni erano ben consci del potere attrattivo delle sirene. Oggi, soprattutto le nuove generazioni, sono ben consapevoli delle finalità del linguaggio pubblicitario, che contiene in se il germe della persuasione, sicuramente palese e non occulta. Di questi tempi, nessuno, se non qualche ingenuo abitatore della Beozia, oserebbe pensare che la pubblicità sia qualcosa di diverso da una raffinata tecnica di comunicazione con caratteristiche di persuasività. La reazione più naturale è quella di lasciarsi catturare dal melodioso e seducente canto della sirena, oppure tapparsi le orecchie, girarsi dall’altra parte o farsi legare all’albero dei pregiudizi. In uno dei capolavori cinematografici di Alfred Hitchcock, “Intrigo internazionale”, Cary Grant, nei panni del protagonista, dichiarava: ”In pubblicità non esistono bugie, ma solo molta esagerazione!” Lo diciamo subito ed a scanso di equivoci: la pubblicità è la campana di una chiesa consacrata al consumo: talvolta chiesetta di campagna, altre volte imponente basilica, sovente cattedrale nel deserto. Infatti, non sempre essa riesce nel proprio intento. La pubblicità non è informazione allo stato puro, è comunicazione. Il messaggio non può essere presentato alla stregua di una notizia o di un dispaccio d’agenzia di stampa. Diversamente la comunicazione commerciale necessita di elementi immaginifici e magnificatori, sentimenti, contenuti emozionali e desiderio di rispondere ai bisogni di qualcuno. In sintesi, la pubblicità si aspetta sempre una risposta da chi riceve il messaggio, una sorta di principio fisico per cui a ogni azione corrisponde (almeno dovrebbe corrispondere) una reazione uguale e contraria. Uguale per intensità e contraria, poiché proveniente dal lato opposto, ossia quello del potenziale fruitore. Esiste anche una forma ibrida, il cosiddetto infotainment (informazione ed intrattenimento), una sorta di sottile e sofisticata comunicazione pubblicitaria camuffata da informazione ed utilizzata da molte aziende per raggiungere direttamente, in maniera calibrata e individualizzata tutti i potenziali consumatori. La tecnica è, attualmente, molto in voga su Internet, anche se risulta poco gradita sia al Gran Giurì della Pubblicità che all’Ordine dei Giornalisti. Volendo giocare con le definizioni possiamo sostenere che la pubblicità, il marketing e tutto l’insieme delle sofisticate tecniche comunicazionali rappresentino le truppe più avanzate dell’economia di mercato. Dovunque si produca, dovunque si faccia impresa, la necessità di comunicare un prodotto, un brand, un servizio, un’immagine aziendale diviene un’esigenza pressoché fisiologica e quanto mai marcata, soprattutto in una società sempre più global e meno local. I modi di gestire, di pensare, di agire negli ultimi lustri sono profondamente mutati e con essi anche i linguaggi e i moduli espressivi dell’advertising, ma gli assunti basilari restano i medesimi...

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