LA COMUNICAZIONE DI PLASTICA - PUBBLICITARI SULL'ORLO DI UNA CRISI DI NERVI
Come la plastica, la pubblicità è un prodotto di sintesi, ma anche di scarto e di rifiuto differenziato. Senza sprecare tempo nel precisare le similitudini diciamo subito che in pubblicità si ottengono i risultati ed effetti migliori se all’elaborato creativo concorrono più elementi. Quando più persone s’incontrano per gettare le basi di un’azione pubblicitaria, tecnicamente, si parla di brain storming, come dire “tempesta di cervelli”, ma sarebbe più opportuno indagare sulla reazione chimica che scaturisce dai neuroni di questi individui coinvolti nel progetto, poiché l’atto conclusivo sarà molto simile ad una fusione a caldo, ossia una sorta di joint-venture creativa, in cui ognuno avrà sacrificato qualcuno dei propri originari elettroni, acquisendone altri di differente provenienza, dando vita ad un prodotto di sintesi altamente stabile, talvolta indistruttibile come la plastica. Per capire pensiamo alla più elementare delle reazioni chimiche: “H”, ossia l’idrogeno e “O”, l’ossigeno, diventano H2O, cioè l’acqua, per noi umani la vita, per il filosofo Talete, il principio di ogni cosa. Il dato più straordinario è che l’idrogeno e l’ossigeno, usando un’espressione blanda, non si reggono in piedi, sono invisibili ed impalpabili, sono dei gas, eppure unendosi diventano ciò che di più meraviglioso esiste al mondo, l’acqua, fonte di vita: fiumi, laghi, mare. L’acqua è il nutrimento delle nostre cellule, la base della nostra igiene e della nostra salute: bere molta acqua, come fare molta pipì allunga la vita, così come fare invece tanta pubblicità allunga il fatturato (e la stessa vita) di un’agenzia. Ritorniamo nuovamente alla metafora, per dire che i solisti del brand, i creativi dell’assolo, gli artisti in formato monodose, gli evanescenti gassosi, asessuati per inclinazione o per vocazione, ossia quelli che non si accoppiano con nessuno nemmeno sotto briefing, sono destinati ad un inesorabile estinzione. Oggi l’imperativo categorico sembra essere: aprirsi alle nuove istanze della tecnologia, ossia suddividere, scambiare, condividere, ma soprattutto cambiare modus operandi. Fondamentale risulta il file-sharing della creatività, ovvero il confronto-scambio con i propri simili in un situazione assolutamente orizzontale, ossia di primi inter pares. Tutti al rogo i pubblicitari affetti da protagonismo maniacale, eccentrici, auto-incensanti, quelli che dicono sempre io, io, io ed ogni tanto si sbagliano dicendo Dio, pronti a contornarsi di mediocri collaboratori, solo per avere la certezza di svettare su gli altri e per tema che qualcuno possa mostrare disappunto o intavolare una parvenza, sia pur minima, di civile contraddittorio in qualunque occasione. Soprattutto, i pubblicitari più egocentrici e narcisisti dovrebbero sapere che la pubblicità come la plastica, è un prodotto di scarto. La critica, in particolare quella più paludata e affetta da cronico intellettualismo, non ha mai riconosciuto alla reclame lo status di forma d’arte. In verità, volendo essere prosaici, diciamo che la pubblicità migliore non è mai stata quella più bella o più artistica, bensì quella più efficace, cioè in grado di far comprare qualcosa. Lo scarto, o meglio il gap consiste proprio in questo sentirsi “arte”, ma non avere la tempra per poterlo dimostrare con certezza, soprattutto di non riuscire a farlo accettare al mondo che conta: critici d’arte, giornalisti, letterati, accademici, etc. Il fatto di usare o scimmiottare il linguaggio dell’arte, mutuato da altre forme espressive, ma essere costantemente asservita alle dinamiche del mercato, fa sì che la pubblicità resti una forma d’arte primitiva, ossia al primo stadio espressivo, ma eternamente incompresa, o comunque indefinita. Per intenderci, come si può considerare artistico, un qualsiasi elaborato dell’umano ingegno, per quanto creativo, che finisce sempre per chiederti di mettere mani al portafogli o alla carta di credito e comprare un prodotto o un servizio? Questo essere “scartati”, attanaglia in particolare una categoria di pubblicitari, i grafici o, comunque, certi grafici. Per fortuna la maggior parte di essi opera all’insegna della più assoluta concretezza e degli assunti basilari del marketing. Parafrasando un vecchio motto, potremmo affermare che chi nella vita non sa fare nulla, fa il pittore, chi invece non sa dipingere fa il grafico. E, aggiungiamo, con tutte le frustrazioni del caso. Se da una parte è innegabile che anche nella pubblicità vi sia una fruizione estetica, resta il fatto che ogni linguaggio pubblicitario ha un preciso obiettivo, che è sempre stato quello di rompere un equilibrio statico ed innescare un comportamento teso all’acquisto. Per ottenere tale effetto, si ricorre a delle precise leggi psicologiche, quasi scientifiche, regole non scritte, ma che i pubblicitari conoscono e che debbono sapere utilizzare nel modo più efficace per diffondere un prodotto o un servizio. Non si vuole affermare a priori che la creatività di un pubblicitario sia la parente povera di quella di un artista. Saggezza vuole che taluni istinti o eccessi artistici vadano canalizzati in altre direzioni più consone, evitando l’autocelebrazione del super-Io artistico a detrimento del prodotto; magari dedicandosi alla scrittura di un romanzo, collaborando con qualche rivista d’arte, di musica o di comunicazione o, più semplicemente, nel caso di un grafico, allestendo una propria personale di pittura, ammesso che si sia in grado di dipingere qualcosa d’interessante. Come la maggior parte della plastica finisce nei rifiuti e poi nel riciclo grazie alla raccolta differenziata, anche la pubblicità è destinata, per sua stessa natura, alla pattumiera. In un qualsiasi tipo di campagna pubblicitaria, i materiali e supporti cartacei, audio-visivi o digitali che la compongono hanno un utilizzo limitato nello spazio e nel tempo, essendo legati al lancio o alla promozione di un dato prodotto o di una particolare attività. Se vengono riproposti, questo avviene nell’arco di un periodo di tempo sempre alquanto ridotto. Il riciclo della pubblicità avviene quando, il creativo si fossilizza su particolari tecniche o determinati moduli espressivi, reiterandoli all’infinito e cercando di adattarli a ogni situazione. Tutto ciò con l’insano proposito di creare uno stile: la pubblicità è solo un involucro, un rivestimento esterno, un abbellimento estetico non può avere un suo stile (a prescindere), deve adattarsi e modellarsi in base alle esigenze del brand, del prodotto, al massimo deve andare incontro alle esigenze del consumatore. Come si può, ad esempio avere uno stile unico e adattarlo ai coltelli da cucina, piuttosto che ai pannolini, a un detersivo per lavare i pavimenti, piuttosto che a una schiuma da bagno profumata. Forse per questo che, soprattutto in taluni spot televisivi, si ha come l’impressione che le persone, intente a fare il bagno a un bambino, abbiano il medesimo atteggiamento di chi sta lavando il pavimento o di chi si sta facendo la doccia con il detersivo per i piatti. Pensate davvero che sia possibile adattare una grafica minimale, ottima per uno studio di design o di moda, a quella destinata al volantino “spaccaprezzi” realizzato per una catena di negozi di hi-tech ed elettrodomestici? Con tutto ciò non s’intende dire che il momento creativo debba essere un atto del tutto impersonale. E’ ovvio che il back-ground del copy-writer o dell'art-director lasci una sua impronta, così come la sua formazione, le esperienze, le letture, il grado di cultura, il percorso formativo e quant’altro, ma da qui ad appropriarsi di un prodotto e volerlo piegare alle proprie frustrazioni pseudo-artistiche o ad un presunto stile, piuttosto che asservire le proprie conoscenze alle esigenze del mercato e dell’azienda committente, significa deragliare dal binario della sanità mentale. Oggi, sono in molte le agenzie o i pubblicitari che, anziché parlare di risultati in termini di quote di mercato acquisite dai brand o dalle attività da loro patrocinate, si riempiono la bocca con la parola etica, quale presunto (o presuntuoso) elemento di mera distinzione dalla concorrenza, scambiando per etica, una normale routine di correttezza e di rispetto delle regole del mercato e della comunicazione in generale. Solitamente, chi fa pubblicità non fa, né deve fare etica, al massimo qualche etichetta. Giochi di parole a parte, è forse giunto il momento di scrollarsi di dosso questo pesante mantello da templari, anzi fardello di custodi assoluti del tempio dell’umana creatività e scendere nel regno dei comuni mortali e con qualche click di tastiera gettarsi nel gorgo del tutto e del nulla, ossia nel mare magnum della Rete, dove nuove ed esaltanti sfide ci attendono.