IL PUBBLICITARIO CHE FISSAVA LE CAPRE
Definire la «pubblicità» a volte non è impresa facile, in particolare delimitarne un concetto, che possa risultare sintetico, moderno ed esaustivo al contempo, appare assai arduo. Banalmente si potrebbe dire che la pubblicità sia «una forma di comunicazione unilaterale, generalmente declinata attraverso vari mezzi e rivolta a stimolare la propensione al consumo».
La pubblicità per resistere ai mutamenti e ai capricci del mercato dovrebbe possedere sempre una forte carica innovativa, se non eversiva e di rottura rispetto alla «normalità». Un esempio arriva dal cinema e, a parte l'argomento inquietante, ci da l'idea di come ogni pubblicità dovrebbe essere.Réclame delle Pompe Funebri di James Woods, dal film «C'era una volta in America» di Sergio Leone del 1984: «Perché ostinarvi a vivere, quando noi potremmo seppellirvi per 49.50 dollari»
Nella nostra epoca invasa dalle limacciose paludi dell’incertezza, la figura del pubblicitario appare sempre più simile a quella di un eroe pronto a sopravvivere a tutti i costi, nonostante le intemperie del mercato, e contro i capricci di una sorte avversa. E’ superfluo ribadire che il pubblicitario abbia già attraversato nel corso dell’evoluzione della specie homo-economicus momenti di gloria e di disfatta, propedeutici ad una selezione quasi darwiniana di questa composita tribù fatta di individui votati al culto dell’effimero ed al trasporto emotivo delle merci.  Ad esempio, uno dei cavalli di battaglia del marketing, negli ultimi anni, è stato il concetto «low cost», applicato in tutte le salse, ossia il facile gioco del prezzo contenuto, degli sconti, delle offerte, dei fuori tutto e delle promozioni. Come dire che la pubblicità ha fatto di necessità virtù propugnando un particolare assunto: «Tu, consumatore non sei un eletto, perché compri prodotti esclusivi, ma sei più “figo”, più bravo, più intelligente, se sai comprare bene, ossia a basso costo!»  Il concetto di «prezzo basso» è stato il paradigma di un verbo coniugato nelle maniere più disparate, ma forse potrebbe non bastare più. Se da una parte si levano cori entusiastici nei confronti della Rete, dall'altra il mercato dei consumi inizia a manifestare qualche segno di lieve ripresa. E se dovessimo uscire dalla crisi, molti fra i pubblicitari e creativi a vario titolo potrebbero trovarsi, se non impreparati, almeno spiazzati. Negli ultimi anni, particolarmente in Italia, di creatività vera se ne è vista, letta e sentita davvero poca: tanti gli adattamenti o i rifacimenti di campagne internazionali. Coloro i quali avrebbero dovuto essere i maestri del pensiero divergente, si sono appiattiti sul concetto del «facciamo di necessità virtù»: poche cose realizzate con un pugno di dollari, talvolta anche brutte ma funzionali, soprattutto in considerazione della difficile congiuntura.
In un’era di oscurantismo economico, di blackout dei consumi, la pubblicità è riuscita comunque ad aprire uno spiraglio di luce. E' bastato un occhio per vedere meglio: da qui in avanti, forse, bisognerà aprirli tutti e due. Non sarà tanto determinante, dove (web o media tradizionali) e quanta se ne farà, ma come la pubblicità riuscirà a creare quella «sensazione di ottimismo» intorno alla favola dell'oggetto di consumo, se dovessimo veramente uscire da questa fase di ristagno economico.  L’artificio della creatività, ossia del fatto con arte e a regola d’arte, dovrà restituire un significato forte ed un valore aggiunto alle nuove modalità di consumo ed ai futuri consigli per gli acquisti. La pubblicità è una ninfa mutevole, capace di adattarsi e di metabolizzare in fretta tutti cambiamenti della società dei consumi. La pubblicità non rappresenta un fine, ma neppure un mezzo: è solo il messaggio. Essa si caratterizza come un linguaggio, un modulo espressivo che, a seconda delle esigenze, si manifesta attraverso una serie di espedienti e di significanti che ben si adattano ai nuovi dettami del mercato. La pubblicità non è il prodotto, non è la marca, non è il prezzo, ma solo il modo migliore, almeno si presume, di comunicarli al pubblico. Più la congiuntura economica si mostra sfavorevole al mercato, più la pubblicità dovrebbe affinare le sua arma vincente, l’unica possibile: la creatività. In verità, in questo ultimo lustro, i pubblicitari non l'hanno fatto, lasciandosi sopraffare da un cumulo di preoccupazioni per un futuro incerto e nebuloso. Ma se è vero che dalla crisi debbano scaturire delle opportunità, l'auspicio è quello di farsi trovare, almeno, preparati.
Gli studiosi di scenari predittivi ci fanno sapere che, in avvenire, la selezione sarà ancora più terribile: solo i più robusti sopravviveranno. Qualsiasi forma di gracilità creativa finirà al macero, soprattutto in considerazione del passaggio da una fase di consumo quantitativo, ad una più selettiva. In futuro acquisteremo meno prodotti, ma di qualità. Avremo più marketing e meno comunicazione, più brand e meno no-logo. In ogni caso, gli ingredienti e le pietanze al banchetto dei consumi di massa potranno variare o cambiare ma, da perfetto maggiordomo qual è, la pubblicità dovrà essere in grado proporre un servizio impeccabile. Diversamente, i committenti potrebbero alzarsi da tavola infuriati. Siccome la pubblicità moderna è passata dalla comunicazione denotativa a quella connotativa della merce, dove Il consumatore non vede più l’oggetto e la sua funzione, ma il plusvalore emozionale che lo caratterizza, al pubblicitario spetterà, ancora e soprattutto, il difficile compito di innescare il cosiddetto «trasferimento della sensazione».

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